Qué es y cómo definir el tono y voz de tu marca

Definir el tono y voz de tu marca no es simplemente un detalle estético; es algo más que la base de toda la comunicación de marca, y la única manera de no sonar exactamente igual que el resto.

Por motivos desconocidos, no es algo al que se le suela dar mucha prioridad ni dedicarle muchos recursos. A veces te encuentras con un «divertido y entusiasta» como definición. Y claro, con ese «profundo» ejercicio de reflexión no podemos esperar grande resultados.

¿Pero qué significa exactamente «tono y voz»? ¿Por qué es la mejor manera de diferenciarse para las marcas? Y lo más importante, ¿Cómo puedo definirlo?

Si eres dueño de un negocio y no quieres sonar igual que todas las marcas de la competencia, esta guía está diseñada para ti. Aquí encontrarás todo lo que necesitas saber sobre cómo crear y pulir el tono y voz de tu marca.

¿Qué es el tono y voz de marca?

El tono de marca representa la manera en que tu marca transmite sus mensajes, abarcando el lenguaje, estilo y actitud empleados para comunicarse con su audiencia. Este tono puede variar dependiendo del contexto, el canal utilizado o el público objetivo, adaptándose para generar un impacto más efectivo.

Por otro lado, la voz de marca refleja la personalidad constante que tu marca comunica en todas sus interacciones, manteniéndose fiel a sus valores y esencia. Mientras que el tono puede cambiar según la situación, la voz de marca permanece consistente, ayudando a construir una identidad reconocible y auténtica en todos los puntos de contacto con los clientes.

En términos simples la voz marca se refiere a quién eres como marca y el tono a cómo hablas en diferentes contextos.

Ambos conceptos trabajan en conjunto para transmitir una personalidad y una identidad sólida y reconocible.

Aunque estén relacionados, hay una diferencia principal, y que muchas veces se ignora, entre ambos conceptos:

• La voz de marca permanece consistente. Es el mensaje global y la personalidad de la marca que no cambia.
• El tono de marca puede variar según el contexto o el canal. Por ejemplo, en redes sociales usar un tono amigable y casual, mientras que en la atención al cliente adoptar uno más profesional.

¿Por qué es importante el tono y voz de marca?

La definición del tono y voz de marca afecta directamente a la percepción que tu audiencia tiene de ti, por lo que comunicar de manera coherente genera confianza y ayuda a que tu empresa sea fácilmente reconocible.

Siempre pensamos en marcas como Apple o Coca-Cola, pero lo cierto es que cualquier negocio puede lograr diferenciarse mediante un ejercicio de reflexión estratégica y posterior definición del tono y voz.

Lo realidad es que cuando defines el tono y voz de tu negocio, y lo aplicas de manera coherente, creas un vínculo emocional más fuerte con tu audiencia.

Beneficios de un tono y voz bien definidos

De todas los beneficios que una correcta definición e implementación del tono y voz de marca trae a tu organización destacan las siguientes:

• Coherencia: Facilita que tus mensajes sean claros, consistentes y uniformes en todos los canales de comunicación, asegurando que tu audiencia reciba la misma información sin importar el medio que utilicen para interactuar con tu marca.
• Memorabilidad: Una personalidad única no solo hace que tu marca se destaque frente a los competidores, sino que también permanece en la mente de tus clientes. Esto facilita que te recuerden y te elijan en lugar de otras opciones en el mercado.
• Conexión emocional: Refuerza la relación con tu público al transmitir mensajes auténticos que resuenen con sus valores, intereses y emociones; creando un vínculo más profundo y duradero.
• Construcción de marca: Define y refuerza tu identidad en el mercado, creando una presencia sólida que conecte con tu audiencia y transmita los valores de tu empresa de manera coherente.
• Diferenciación: Ayuda a destacar tu marca en un mercado saturado, mostrando lo que te hace único frente a la competencia.

Pasos para definir el tono y voz de tu marca

1. Conoce a tu audiencia en profundidad

Como casi todo en marketing digital, el primer paso es comprender y definir a quién estás hablando. Si la respuesta es «a todos», vuelve a realizar el ejercicio, puesto que algo ha fallado.

Realiza las investigaciones que necesites para identificar las necesidades, intereses y desafíos de tu público, mas allá de «personas de cualquier edad que quieran comprar cosas».

Además realizar un mapa de empatía, hazte las siguientes preguntas:

Aspectos demográficos:

• ¿Qué edad tiene?
• ¿Qué estudios tiene?
• ¿Dónde y con quien vive?
• ¿Cuál es su salario?
• ¿Qué hace en su tiempo libre?

Aspectos laborales:

• ¿Cuál es su trabajo?
• ¿Cuáles son sus retos laborales?

Aspectos relacionados con las competencia:

• ¿Qué criterios considera antes de tomar una decisión de compra o contratación?
• ¿En qué se diferencia tu producto o servicio frente a la competencia?
• ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de tu producto o servicio?
• ¿Por qué prefiere elegir tu producto o servicio?

Aspectos relacionados con tu producto:

• ¿Cómo encuentra tu empresa?
• ¿Cuáles son las dudas y quejas más habituales que llegan al departamento de postventa?
• ¿Qué beneficios o valores percibe al utilizar tu producto o servicio?

2. Analiza a tus competidores y encuentra tu diferenciación

Ponte en modo usuario y observa cómo comunican sus mensajes otras marcas de tu sector. Tanto las que lo están haciendo bien como las que no.

Haz una lista de lo que funciona y lo que no. Luego, busca una forma de diferenciar tu tono y voz para destacar.

• ¿Qué tono utilizan mis competidores para conectar con sus clientes?
• ¿Cómo es la voz de las marcas competidoras y qué emociones buscan transmitir?
• ¿Qué tipo de lenguaje utilizan mis competidores para resonar con su audiencia?
• ¿Cómo puedo diferenciar mi tono y voz para destacar frente a la competencia?

3. Identifica los valores y misión de tu marca

Partimos de la base de que tu negocio cuenta con una planificación estratégica realizada en condiciones y que hay unas bases sobre las que se ha desarrollado todo lo demás.

Si no es así, igual tienes que empezar por ahí.

Si esos valores son algo más que un poster en la sala de reuniones y están bien interiorizados en la organización, entonces tienes gran parte del trabajo realizado.

4. Define la personalidad de tu marca (con ejemplos prácticos)

Las marcas, al igual que las personas, tienen personalidad. Es lo que hace que los consumidores se identifiquen con ella, la prefieran sobre las demás y las recuerden.

Cuando hablamos a la personalidad de una marca, nos referimos a la forma en la que esta se comunica y se comporta con su audiencia. Es el conjunto de rasgos humanos que se asocian con la marca y que le otorgan un carácter único y auténtico.

Estos atributos crean una conexión emocional con los consumidores, influyendo en cómo ven la marca y cómo interactúan con ella.

A veces creemos que solo Coca-cola o Nike tienen personalidad, pero lo cierto es que desde un bufete de abogados (formal y profesional) a una taquería (más alegre y creativa) hay una amplia horquilla sobre la que definir el tono y voz de tu marca.

Te invito a que realices el siguiente ejercicio: Imagina que tu marca es una persona. Trata de averiguar cómo sería.

5. Establece directrices claras de estilo y comunicación

Una vez definido todo lo anterior y con su correspondiente reflexión estratégica es el momento de plasmar todo ello en un documento.

Esta herramienta lo utilizaremos para garantizar la coherencia en todos los aspectos de comunicación de tu marca.

Define reglas específicas para definir cómo debe comunicarse tu marca y no se te olvide incluir aspectos como:

• Palabras que sí y no se deben usar.
• Guías sobre tono para varios contextos.
• Ejemplos de mensajes aprobados o plantillas de mensajes para las diferentes comunicaciones y canales.

6. Experimenta, mide y ajusta tu tono y voz

Lo que no se puede medir, no se puede mejorar.

En este caso más allá de las KPIs y métricas relacionadas con redes sociales (likes, comentarios, menciones o compartidos) o email marketing(tasa de apertura) te recomiendo que midas el sentimiento de tu audiencia.

Con esto me refiero a  analizar los comentarios, reseñas y mensajes recibidos, e identificar si la percepción hacia tu marca es positiva, neutral o negativa.

Hay varias herramientas que se dedican a analizar el sentimiento de la audiencia, pero no creo que sea necesario priorizar esa inversión en este punto.

Observa cómo responde tu audiencia y si tienes que ajustar tu comunicación para que sea más efectiva hazlo, y por supuesto nunca tengas miedo de probar diferentes enfoques. 

Cómo adaptar el tono y voz a diferentes canales

El tono de contenido mantiene siempre la esencia de la marca, pero se adapta a cada tipo de comunicación para conectar de manera efectiva con la audiencia.

Por poner un ejemplo, en redes sociales, el tono puede ser más cercano y dinámico; en el sitio web y blogs, informativo y amigable; en publicidad, creativo y emocional; y en atención al cliente, empático y resolutivo.

Así, garantizamos coherencia sin perder relevancia en cada canal.

Ejemplos de tono y voz de marca

Más allá de los ejemplos que siempre mencionan cuando hablamos de tono de voz (Apple, Nike Coca-Cola…), creo que hay marcas que están haciendo las cosas de manera diferente, y que realmente está logrando esa coherencia de tono de voz, pero adaptando el tono al canal y al contexto de la comunicación.

Aquí tienes algunos ejemplos:

Ryanair

Creo que dentro de unos años se estudiara el caso de Ryanair en las escuelas de negocios. En plena era de «cuidar al cliente» o «ofrecer una buena experiencia de usuario» Ryanair se presenta como todo lo que no hay que hacer.

De hecho según unas declaraciones del propio CEO de Ryanair, las únicas líneas rojas que han establecido son la seguridad y todo lo relacionado con la el fallecimiento de la reina. Carta blanca para todo o demás.

Y aún así da resultado.

El éxito de Ryanair, incluso cuando su enfoque en redes sociales parece ir en contra de las normas tradicionales de atención al cliente, radica en su coherencia y autenticidad. La compañía ha sabido construir una identidad que responde a su modelo de negocio de bajo costo, utilizando un tono sarcástico y directo que conecta con su audiencia.

Este enfoque único genera altos niveles de interacción, incrementa su visibilidad y refuerza su imagen de marca sin pretensiones. A pesar de las críticas, Ryanair entiende a su público y sabe que, al final, los precios competitivos y la funcionalidad pesan más que los comentarios en redes.

Te recomiendo que investigues las redes de Ryanair, viendo la coherencia en sus publicaciones en los diferentes canales, y observando como sí cambia el tono en función de la comunicación, sobre todo entre X y Linkedin.

Y por supuesto busca en Google «las mejores respuestas de Ryanair» para que veas cómo «maltratan» a la audiencia.

Spotify

Otro excelente ejemplo de una marca con un tono de voz coherente, pero adaptable a cada red y formato de comunicación es Spotify.

La conocida plataforma de streaming musical mantiene una identidad clara, cercana y moderna que conecta con su audiencia global.

Su comunicación en Instagram, por ejemplo, es visual y centrada en emociones, utilizando imágenes llamativas y mensajes breves que capturan momentos específicos de escucha musical o estados de ánimo.

En cambio, en Twitter, su tono se vuelve más ágil, humorístico e interactivo, fomentando conversaciones directas con los usuarios mediante memes o comentarios ingeniosos relacionados con tendencias actuales.

Spotify también ajusta su tono para mensajes más serios o educativos. En su blog o en LinkedIn, por ejemplo, destaca temas relacionados con la innovación tecnológica, la diversidad en la industria musical y el impacto cultural, utilizando un lenguaje profesional y bien informado sin perder su carácter distintivo.

Sin duda otro ejemplo de coherencia y adaptación al canal y al objetivo de comunicación.

Errores comunes al definir el tono y voz de marca

Esta creencia errónea sobre tener que sonar siempre igual da como resultado una serrie de errores bastante comunes.

Aquí tienes cinco de esos errores más comunes. Trata de evitarlos en la medida de lo posible:

• Falta de coherencia en los mensajes: Cuando los mensajes son inconsistentes, generan confusión y disminuyen la confianza del público.
• No considerar a la audiencia objetivo: Ignorar las necesidades y preferencias de tu público puede llevar a que te sientan distante o no conecten con tu marca (a no ser que seas Ryanair).
• Copiar a la competencia sin personalizar: Inspirarse en otras marcas es válido, pero solo para darle un toque único que te distinga. En otras palabras, un ángulo diferente.
• Exceso de tecnicismos o lenguaje complicado: Dependiendo del sector en el que compitas, usar términos demasiado técnicos puede desconectar a quienes no están familiarizados con el tema.
• Ignorar el feedback de tu público: No escuchar las opiniones o comentarios de tu audiencia afectará negativamente la relación con ellos. Hasta Ryanair responde, aunque sea de «aquella» manera.

Cierre

Todo lo que tiene ver sobre el tono y la voz es un tema que muchos negocios no le dan la importancia que se merece. Y claro, luego nos quejamos de que todos sonamos igual.

Analiza, define y documenta la comunicación de tu marca, luego ajústala conforme crezcas. Tu negocio pasará de ser reconocida a ser recordada.

Después de todo, las empresas son lo que comunican. Comunican con el packaging, con el logo, con los colores y por supuesto; con un tono y voz único, coherente y adaptado al canal y al objetivo de comunicación.