6 Errores Comunes en SEM y Cómo Corregirlos

¿Por qué algunos negocios obtienen retornos (ROAS) superiores al 30% con las campañas de publicidad en los motores de búsqueda(SEM), mientas que otros no dejan de perder dinero campaña tras campaña?

Las campañas de anuncios en buscadores, cuando se hace correctamente, puede ser una de las estrategias digitales más rentables de tu negocio.

Sin embargo, no todas las estrategias SEM son efectivas. Aunque parezca relativamente sencillo configurar una campaña y hacer que funcione, hay errores comunes que pueden minimizar sus resultados o incluso convertir tu inversión en una pérdida.

En este artículo, exploraremos 6 errores habituales en SEM, explicando por qué es un error, y cómo corregirlo, de manera que puedas optimizar tus campañas de pago en buscadores, asegurando mejores resultados.

Qué es Search Engine Marketing (SEM)

El Search Engine Marketing (SEM) se refiere al conjunto de estrategias y técnicas utilizadas para aumentar la visibilidad de un sitio web en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) mediante publicidad pagada.

A diferencia de la optimización de motores de búsqueda (SEO), que se enfoca en obtener tráfico a través de resultados orgánicos, el SEM se centra en anuncios que aparecen en lugares prominentes en las SERPs.

Esto incluye el uso de plataformas como Google Ads o Bing Ads para crear campañas publicitarias que se activan para determinadas palabras clave, que hemos establecido a la hora de diseñar las campañas.

Conviene aclarar que aunque el uso de SEM para referirse a la publicad de pago está ampliamente extendido, el término no es correcto.

En realidad, SEM se refiere al acrónimo de Search Engine Marketing, el cual engloba el SEO (Search engine optimization) y SEA (Search engine advertising).

Se cree que la confusión sobre el término SEM puede ser el resultado de una combinación de factores, como puede ser la falta de claridad en la definición o la simplificación para audiencias no técnicas.

Básicamente que no nos hemos puesto de acuerdo.

En cualquier caso, por motivos prácticos y de coherencia, durante el resto del artículo seguiremos llamando SEM a las estrategias de publicidad de pago en los motores de búsqueda.

Antes de avanzar, dejar bien claro que SEO y SEM no solo son perfectamente compatibles, sino que una correcta implementación de manera coordinada son claves para conseguir sinergias.

Una vez preparado el terreno sobre lo que vamos a explicar, vamos a explicar 6 de los errores más comunes, y en caso de que ya los hayas comoetido, cómo corregirlos.

Error 1: No realizar una investigación previa

Lo primero que hay que hacer cada vez que diseñemos una estrategia de SEM, o cualquier otra estrategia digital, es bajar al terreno.

Con bajar al terreno me refiero a intentar entender lo mejor posible:

• La herramienta que estamos utilizando.
• Los competidores a los que nos enfrentamos.
• Los usuarios a los que queremos impactar.

Por qué es un error

Sin una investigación previa, lo más probable es que las principales métricas de las campañas, sobre todo tasa de conversión y ROI, no alcancen los objetivos establecidos, derrochando de esta manera dos de los recursos más preciados con los que contamos: tiempo y dinero.

Cómo Corregirlo

Antes de iniciar tus campañas, dedica tiempo a investigar todo lo relacionado con SEM:

• Entender a la audiencia: Partiendo de la base que antes de llegar a este punto ya se ha definido al buyer persona y realizado un mapa de empatía, toca ponerse en su lugar desde un punto de vista operativo. Esto implica tratar de conocer sus hábitos de navegación, qué les motiva, cuáles son sus necesidades o con qué términos buscaría la consulta que quieres que tu anuncios se muestre.
• Competencia y mercado: Esto incluye el análisis de palabras clave que están utilizando, la estructura de sus anuncios, qué extensiones utiliza, y los textos y llamadas a la acción que muestran.
• La herramienta de Google Ads: Damos por hecho que tenemos un conocimiento básico de cómo funciona Google Ads. Esto incluye entender las diferentes opciones de segmentación, cómo estructurar las campañas y grupos de anuncios, los diferentes tipos de concordancias, y cómo configurar y optimizar las ofertas para los distintos tipos de conversiones.

Error 2: No utilizar eficientemente las palabras clave de cola larga

Las palabras clave de cola larga o  long-tail, son términos de búsqueda específicos y más prolongados, usualmente de tres palabras o más, que los usuarios son más propensos a usar cuando están cerca de realizar una compra o cuando buscan información específica.

Son especialmente valiosas para estrategias de SEM enfocadas en conversiones y en alcanzar a un público objetivo más definido.

Entre las principales características de los término long-tail destaca:

• Menor competencia: Generalmente nos enfrentamos a menos competencia que con los términos más genéricos, lo que significa que es más fácil posicionar tu anuncio en una mejor posición sin tener que aumentar significativamente el presupuesto de tu campaña.
• Mayor tasa de conversión: Dado que estas palabras clave están más alineadas con consultas de búsqueda específicas, los usuarios que las utilizan suelen estar más avanzados en el ciclo de compra, lo que suele llevar a una mayor tasa de conversión.
• Costo por clic más bajo: La baja competencia por palabras clave de cola larga tiene como resultado un coste por clic más económico, lo que permite un uso más eficiente del presupuesto publicitario.
• Menores búsquedas: A pesar de sus ventajas en términos de competencia y coste, suelen tener un volumen de búsqueda menor. Esto significa que, aunque la calidad de la audiencia puede ser superior, el número total de búsquedas, y por lo tanto de impresiones, será más bajo.

Por qué es un error

Centrarse únicamente en palabras clave generales conlleva costos más elevados y una menor tasa de conversión, repercutiendo significativamente en la rentabilidad de la camapaña.

Cómo corregirlo

Dentro de Google Ads, utiliza la herramienta «Planificador de palabras clave» para realizar una investigación exhaustiva de palabras clave (keywords) teniendo claro en todo momento la intención de búsqueda que satisfacen. Analiza el volumen, el coste y la tendencia; y no tengas miedo de ser muy específico.

Error 3: Descuidar las palabras clave negativas en tus anuncios

Las palabras clave negativas son aquellas que indican a Google que no debería mostrar tus anuncios cuando se busquen esas palabras.

Un ejemplo muy clásico es aquel en el que un negocio se está intentando posicionar por la gama alta de un sector. Por ejemplo, si vendes relojes de alta gama, podrías añadir los modificadores «barato» o «segunda mano» como palabras clave negativas.

Automáticamente, si un usuario introduce el termino «relojes baratos», tu anuncio no se mostrará.

De esta manera, aseguras que tus anuncios no aparezcan en búsquedas que probablemente no convertirán debido a la discrepancia entre la intención de búsqueda y tu oferta.

Por qué es un error

No solo estás perdiendo dinero en clics que no te brindarán valor, sino que también estás distorsionando los datos de rendimiento de tus anuncios. Esto puede hacer que tus campañas parezcan menos eficaces de lo que en realidad son.

Cómo corregirlo

Elabora una lista de palabras clave negativas y actualízala periódicamente, incorporando al documento cualquier palabra clave que creas que no está alineada con tus objetivos de marketing.

Error 4: Pasar por alto la importancia de las extensiones de anuncios

Cuando hablamos de extensiones de anuncio nos referimos a los complementos que expanden tus anuncios de texto con información adicional.

Entre sus principales beneficios destacan:

• Aumento en la visibilidad de los anuncios: Las extensiones permiten que tus anuncios ocupen más espacio en la página de resultados de búsqueda, haciéndolos más visibles y atractivos para los usuarios.
• Mejora en la tasa de clics (CTR): Al ofrecer información adicional relevante, las extensiones de anuncio pueden incentivar a los usuarios a hacer clic en tus anuncios, incrementando así tu CTR.
• Proporciona información útil al instante: Con las extensiones, puedes incluir datos como ubicación, números de teléfono, links adicionales, o reseñas; ofreciendo a los usuarios acceso directo a lo que necesitan saber o hacer.

Básicamente, al proporcionar extensiones de anuncios, estamos alentando a los usuarios a tomar decisiones más fundamentadas, atacando sus objeciones, y ofreciéndoles más motivos para que realicen la acción deseada que hemos definido a la hora de diseñar la campaña.

Por qué es un error

Al no optimizar las extensiones de anuncio estás desaprovechando uno de las características más diferenciadoras de la herramienta de publicidad de Google.

Ya sea una imagen, una característica diferenciadora de tu producto o servicio, o simplemente con el número de teléfono, puedes estar desaprovechando ese pequeño detalle que consiga que el usuario haga clic en tu anuncio en lugar de la competencia.

Cómo corregirlo

• Utiliza al menos tres extensiones de anuncio, aunque lo ideal es tener cuatro, dado que una subasta puede exhibir hasta cuatro extensiones.
• Siempre activa, como mínimo, los vínculos a sitios, los fragmentos estructurados y los textos destacados.
• Actualiza el texto del vínculo y las URLs cada vez que necesites comunicar algo nuevo, como promociones o ventas especiales.

Error 5: No seguir y analizar el rendimiento de tus campañas SEM

Una de las principales ventajas del marketing digital, por no decir la principal, es que todo (o casi todo) se puede medir. Y en el caso de la plataforma de publicidad de Google no es una excepción.

El seguimiento y análisis de tus campañas es imprescindible para entender qué está funcionando y qué no. Si no lo haces, no podrás tomar decisiones basadas en datos para mejorar tu estrategia SEM.

Por Qué es un Error

Lo que no se mide, no se puede gestionar, y mucho menos mejorar.

Si no estás monito el rendimiento de tus campañas, es probable que no sepas si tus anuncios están generando un retorno positivo de la inversión (ROI) o cuáles son las áreas que necesitan atención.

Cómo Corregirlo

Además de las propias métricas que proporciona Google ads, utiliza herramientas analíticas como Google Analytics para rastrear conversiones, tasas de rebote, entre otros.

Para ello vincula Google Analytics 4 con Google Ads de manera que el rendimiento de los anuncios sea visible en la plataforma.

Error 6: No prestar atención a la página de aterrizaje

He dejado para el final uno de los errores menos obvios y que más podemos lamentar a la hora de diseñar estrategias de SEM.

Hemos desarrollado la estructura, creado la campaña, dividía en grupos de anuncios, con sus correspondientes anuncios.

Los anuncios incluyen las palabras claves y llamadas a la acción (CTA) correctas.

Hemos captado la atención del usuario y ha pinchado en uno de nuestros anuncios. Pero no hemos conseguido nada más. 

Ni hemos conseguido el lead, ni ninguna otra acción que hemos definido previamente como conversión.

La página de aterrizaje a la que enviamos al usuario al hacer clic en nuestro anuncio es tan importante como el propio anuncio.

Préstale la atención que se merece.

Por Qué es un Error

Si bien los anuncios pueden generar tráfico hacia tu sitio web, una página de aterrizaje o landing page que no cumpla la promesa realizada en la creatividad, ya sea una venta, un lead o la descarga de una aplicación, nunca logrará el objetivo final.

Cómo Corregirlo

• Comprueba que estas utilizando la URL de destino a la que realmente quieres llevar al usuario.
• No utilices la página web principal (home) si el anuncio habla de un producto o servicio especifico.
• En caso de tratarse de una campaña concreta, crea una landing page especifica para dicha campaña.

Conclusión

Evitar estos 6 errores comunes en SEM te ayudará a maximizar el retorno de tu inversión y a conectar con tu audiencia de una manera efectiva.

A pesar de que los datos varían significativamente según la industria, el alcance de la campaña, y cómo está optimizada, según algunos estudios, el retorno de inversión (ROI) promedio en Google Ads suele ser de 2:1, lo que significa que por cada euro invertido en publicidad, las empresas ganan dos euros en ingresos.

Es por ello que dedicarle a la publicidad en los motores de búsqueda la atención que se merece es una de las mejores decisiones que puedes tomar.

A pesar de la relativa complejidad del ecosistema publicitario digital y de la cantidad de factores que no podemos controlar, enfocar tus esfuerzo en estos 3 pilares te ayudará a establecer unas bases sólidas:

• La calidad de tus anuncios.
• La relevancia de tus palabras clave.
• La eficacia de tus páginas de aterrizaje.

Por último, recordarte que si necesitas algún tipo de ayuda con tu estrategia de marketing en motores de búsqueda, no dudes en contactarnos.